Stakeholderanalyse in sales: het recept voor succes

Gisterochtend was Maarten in vergadering bij een klant: een grote overheidsinstantie in Amstelveen. Hij en zijn collega Niels hadden een tender gewonnen voor het geven van managementtrainingen. De klant vroeg Maarten een presentatie te geven over de inhoud van de training.

De afspraak was met twee teamleiders: Henri, die leiding geeft aan ICT-consultants, en Evelien van de financiële afdeling.

Henri wilde zo snel mogelijk starten met trainen. Dat was natuurlijk een positief signaal voor Maarten. Maar Evelien trapte op de rem: zij wilde strikt de regels van de tender volgen. Dit zorgde voor vertraging, omdat er eerst allerlei ‘vinken’ gezet moesten worden waar Maarten geen invloed op had.

Daarnaast gaf Henri aan dat twee andere teamleiders, Anne en Willemien, twijfelden of Maarten en Niels wel de juiste partij waren. Anne gaf zelfs aan dat zij zelf graag meer managementtrainingen wilde verzorgen en het gevoel had dat Maarten en Niels werk van haar zouden afpakken.

Hierbij zie je meteen het belang van een goede stakeholderanalyse en effectief stakeholdermanagement: wie zijn de betrokkenen, wat zijn hun belangen en hoe zorg je dat iedereen aan boord blijft?

De aap komt uit de mouw!

Maarten probeerde met Henri te praten over Anne, maar Henri hield de boot af. Anne was niet benaderbaar, hij was het aanspreekpunt en wilde dat Maarten alles via hem regelde. Dit maakte Maarten onzeker. Hij dacht terug aan het moment waarop hij eerder al met Henri in gesprek had kunnen gaan over Anne. Dan had hij dit probleem wellicht kunnen voorkomen.

Hier begint de valkuil van veel bedrijven na het tender winnen: ze focussen op het winnen van de deal, maar onderschatten de complexiteit van het vervolgproces. Vertragingen, interne tegenwerking en onzekerheden zijn dikwijls te voorkomen met goede sales regie en een systematische aanpak van het verkoopproces na de tender.

Groei wordt leuker en makkelijker dankzij de SPORRT-® verkoopaanpak

In dit artikel deel ik het recept om het stakeholderlandschap inzichtelijk te maken en introduceer ik het belang van een goed sluitingsplan. Zo krijg je toegang tot meerdere beslissers binnen de klantorganisatie. Als bonus zet ik de vijf meest gemaakte valkuilen bij het verkopen na een tender op een rij.

Hoe werkt het brein van de inkoper?

Bij consultative selling draait alles om interactie tussen mensen. Daarom is het belangrijk om te begrijpen hoe het brein van inkopers werkt.

Ons brein is liever lui dan moe

Net zoals Henri in het voorbeeld, wil ons brein liever geen moeilijke beslissingen nemen. Het kiest de makkelijkste weg. Dit verklaart waarom Henri het contact met Anne afschermde: hij wilde niet nadenken over het oplossen van het spanningsveld.

Met een goede stakeholderanalyse en door op tijd met Henri en Anne in gesprek te gaan, had Maarten een vertrouwensband kunnen opbouwen. Zo had hij kunnen voorkomen dat het proces vastliep.

Waarom toegang tot meerdere stakeholders essentieel is

Elke beslisser heeft zijn eigen perspectief. Een gebruiker ziet vooral praktische voordelen, terwijl een manager vooral kijkt naar risico’s en budget. Daarom is het cruciaal dat je als verkoper meerdere contactpersonen binnen een organisatie hebt.

Dit vergroot je kansen op een geaccepteerde offerte en succesvolle verkoop na tender.

De vijf grootste valkuilen na het winnen van een tender

De groei van grote opdrachten lijkt vaak een hindernisbaan. Zonder inzicht in dealbreakers strandt de deal halverwege. In de Risico- en Timingfase van de SPORRT®-aanpak zoek je actief naar deze valkuilen.

1. Mensen doen wat ze voelen

In de SPORRT-Timingfase draait alles om mensen en hun emoties. Het merendeel van onze beslissingen nemen we onbewust. Daarom is het belangrijk om vroeg in het proces de blokkades en gevoelens van stakeholders te begrijpen.

Had Maarten bijvoorbeeld met Henri gesproken over de gevoelens van Anne, dan had hij begrip kunnen tonen, kon hij de relatie beter managen en uiteindelijk de deal eerder sluiten.

2. Tekort aan kennis bij de inkoper

Inkopers beschikken vaak niet over alle kennis die nodig is om de beste keuze te maken. Dit zorgt voor onzekerheid en risico’s.

Je potentiële klant nodigt daarom meerdere aanbieders uit om kennis te verzamelen en risico te spreiden. Het is jouw taak om deze kennisleemte te dichten met heldere informatie en adviezen.

3. Onzekerheid over besluitvormingsproces

Veel inkopers zijn onzeker over het hoe en wie in het besluitvormingsproces. Vaak wordt dit proces vaag gehouden en krijgen aanbieders geen duidelijkheid.

Door als verkoper het gesprek aan te gaan over wie de besluitvormers zijn en wat de criteria zijn, neem je onzekerheid weg en verhoog je je invloed.

4. Samenstelling van het beslissingsproces (de DMU)

De decision making unit (DMU) bestaat uit meerdere stakeholders, vaak met verschillende belangen.

Dit kan leiden tot tegenstrijdige visies en veranderende spelregels. Door een goede stakeholderanalyse en stakeholdermanagement krijg je inzicht in deze dynamiek en kun je hierop inspelen.

5. Dynamiek binnen de opdracht en inkoopproces

De opdrachtgever moet vaak voldoen aan formele regels en belangen van verschillende stakeholders. Dit zorgt voor complexiteit en kan het proces vertragen.

Het is daarom cruciaal om in de sales regie de juiste vragen te stellen en het proces te begeleiden.

De sleutel tot succes: speel het spel volgens de regels van je klant

Vaak geven verkopers de macht uit handen omdat ze aannames maken zonder het hele besluitvormingsproces te kennen. Wil je succesvol zijn in verkoop na tender, dan moet je de regels van de klant leren kennen en het inkoopproces naar je hand zetten.

Belangrijke parameters:

• Maak geen inhoudelijke offertes zonder zicht op de volledige DMU
• Deel en stem je visie af met die van de stakeholders
• Realiseer een uitgebreide analyse van de DMU: verhoudingen, problemen, opvattingen en beslissers

Hoe krijg je grip op je stakeholders?

1. Vraag wie er direct en indirect betrokken zijn bij de besluitvorming.
2. Vraag welke oplossingen zij zoeken voor het probleem.
3. Breng de invloedrijke stakeholders in kaart.
4. Vraag om een schema van de DMU en bespreek dit.
5. Stel gerichte vragen over belangen, risico’s en besluitvorming.

4 fouten die je beter kunt vermijden bij het vaststellen van klantbehoeften

Effectief consultative selling begint bij een goede behoeftebepaling. Veel verkopers maken hierbij fouten die het proces vertragen of zelfs saboteren. Lees hier meer over in ons artikel [4 fouten die je beter kunt vermijden bij het vaststellen van klantbehoeften].

Wil je grotere deals winnen en de regie houden?

Als jouw groeipartner helpen wij je graag met onze sales trainingen en advies. Waar onze ervaren trainers je begeleiden met bewezen methodieken zoals Scaling Up. Zij weten wat werkt in het binnenhalen van grote tenders en het managen van complexe klantrelaties.

Aan de slag!

Wil je meer weten over hoe je succesvol een tender wint én de verkoop daarna in goede banen leidt? Wil je leren hoe je met stakeholderanalyse en sales regie sneller deals sluit? Neem contact met ons op of meld je aan voor een van onze trainingen.