Het recept voor stakeholder landschap

2. Advies Rendement Maken

Groei wordt leuker en makkelijker dankzij de SPORRT®️-verkoopaanpak van Excellent

Geplaatst op

Maak kennis met de groeikracht van een tactisch beter closingplan. In dit artikel leer je hoe je met betrouwbare stappen invloed uitoefent op beslissers en het besluitvormingsproces.

Je hebt de tender, dus wat kan er misgaan? Veel!

Gisterochtend was Maarten in vergadering bij een klant. Hij liep een imposant kantoorgebouw binnen van een overheidsinstantie in Amstelveen. Hij en zijn collega Niels hadden een tender gewonnen voor het geven van managementtrainingen. De klant vroeg of Maarten een presentatie wilde geven over de inhoud van de training.

De afspraak was met twee teamleiders, Henri en Evelien. Henri geeft leiding aan een team ICT-consultants, Evelien aan de afdeling financiën.

Henri wilde zo snel mogelijk starten met trainen. Dat vond Maarten natuurlijk fijn, ‘nu konden we aan de slag!’ Maar toen trapte Evelien op de rem. Zij wilde vooral de regels van de tender volgen. Dat was een teleurstelling, want er moesten eerst vinken worden gezet waar Maarten geen invloed op kon uitoefenen.

En zo gaf Henri aan: ‘twee andere teamleiders van ons, Anne en Willemien, vragen zich af of jullie de regels voor onze dienstverlening wel goed kennen. En of jullie de partij zijn die onze mensen het best start-bekwaam kunnen maken.’

Maarten gaf bij zijn collega Niels aan dat hij niet zo’n prettig gevoel heeft bij de ondertoon, maar dat hij toch goede antwoorden kon geven.

En toen kwam de aap uit de mouw!

Ineens lag op tafel dat Anne managementtrainingen geeft. Ze vond dat Maarten en Niels mooie klussen van haar zouden wegnemen, terwijl zij het liefst 50% van haar week wil trainen en coachen. Toen viel het kwartje bij Maarten waarom het project zo’n vertraging had gehad.

Een doodlopende straat

Graag wilde Maarten met Anne afstemmen, dus vroeg hij Henri wanneer hij hem wilde introduceren. Maar de beslissing was al genomen. Anna had Henri keurig instructie gegeven dat ze een gesprek niet op prijs stelde. Hij weerde Maarten zijn argumenten ‘Maar jij wilt toch snel aan de slag’, en ‘we doen het volgens de regels van de tender’ af. ‘Sorry, hier laten we het bij.’ Hij vervolgde: ‘Wil je Anne alsjeblieft niet benaderen? Ze is erg druk. Zou je met mij contact op willen nemen? Ik ben het aanspreekpunt.’ Dat maakte het er niet beter op.

Henri zijn opmerking heeft hem de hele dag beziggehouden. Maarten had geen prettig gevoel over de gang van zaken. Met de gedachten dat als hij eerder in actie was gekomen, hij deze vertraging prima kunnen voorkomen.

Groei wordt leuker en makkelijker dankzij de SPORRT®-verkoopaanpak van Excellent

In dit artikel krijg je het recept om het stakeholder landschap in kaart te brengen. Je maakt kennis met het closingplan zodat je toegang krijgt tot meerdere stakeholders. Als bonus zetten we de vijf meest gemaakte valkuilen op een rij.

Hoe werkt het brein van de inkoper?

Omdat sales vooral gaat over interactie tussen mensen speelt ook psychologie een belangrijke rol. Ons brein bepaalt hoe we dingen zien, interpreteren en hoe we daarop reageren.

Ons brein is lui

Ons brein is liever lui dan moe. Kijk maar naar Henri in het voorbeeld. Maarten vroeg om een introductie bij Anne, maar dat betekenende dat hij moest nadenken over hoe hij Anne op andere gedachten moest brengen. Het brein van Henri protesteerde om een strategie te bedenken. Het brein is liever lui dan moe.

Als Maarten dus in een eerder gesprek met hem de stakeholders in kaart had gebracht, en hoe iedereen erin stond, dan had hij prima een afspraak kunnen maken met hem en Anne.

Wat is het resultaat als je toegang krijgt tot meerdere stakeholders?

Een beslisser heeft vaak een totaal ander beeld van zijn business agenda. Een gesprek met een gebruiker voegt waarde toe omdat hij snel kan beoordelen welke toegevoegde waarde hij ziet voor zijn werkpraktijk. 

Dus is het voor jou als verkoper van belang om meerdere contacten te hebben zodat jouw kans groeit op een geaccepteerde offerte, en dus uiteindelijk de deal.

Waardoor verlies je de macht over het besluitvormingsproces?

Groeien in de verkoop van concepten en grotere opdrachten lijkt op een parcours met hindernissen. Zonder te weten welke dealbreakers je kunt tegenkomen, strandt de deal halverwege.

Groei van hindernissen naar meer verkoopsucces

Om gezonde groei en progressie te boeken in je verkoopaanpak zoek je in de Risico- en Timingfase van de Excellent SPORRT®-verkoopaanpak actief naar dealbreakers. Dan moet je wel weten waar je zoeken moet. Graag delen we 5 dealbreakers, zodat je sneller tot zaken komt.

Dit is de groeiformule:

1. Mensen doen wat ze voelen

Gezond groeien in een account heeft sterk te maken met Timing. In de SPORRT-Timing fase ligt de nadruk op mensen. Mensen maken het verschil. Door zicht te hebben op de mensen - de stakeholders - maak je het verschil.

Terug naar het voorbeeld. Als Maarten in een eerdere fase met Henri had gesproken over Anne, dan had Maarten begrip kunnen tonen. Daarnaast had hij goed kunnen inventariseren waar haar dilemma zat, wat haar belangen waren en hoe ze zich voelde.

Uit onderzoek blijkt: 95% van onze beslissingen maken we onbewust 

De meeste mensen zien zichzelf als rationeel bij het nemen van beslissingen. Henri, als gatekeeper, gaf je zo antwoord dat je alles via hem moet communiceren.

Maar niets is minder waar

Het merendeel van de beslissingen nemen we onbewust. Daarom is het zaak om in een vroeg stadium dealbreakers in het proces te bespreken.

‘Wat mensen zeggen is wat ze denken, wat mensen doen is wat ze voelen.’

Vroeg in het proces had Maarten Henri moeten vragen welke blokkades hij in beeld had. Samen met Henri had hij dan kunnen bespreken hoe ze konden voorkomen dat Anne Maarten en Niels als een bedreiging zou ervaren. Zijn afspraak met Anne was snel gemaakt, omdat het hem niet veel inspanning kostte. In de ontmoeting was het gelukt om haar enthousiast te krijgen. Daarnaast hadden ze een nog beter programma en een betere samenwerking kunnen organiseren. Dat is toegevoegde waarde!

2. Tekort aan kennis

Inkopers hebben een tekort aan kennis bij een aankoop. Dat is logisch, want de klant beschikt niet over alle informatie. Omdat:

  • De gewenste resultaten niet duidelijk zijn.
  • Vereisten in beginstadium vaag zijn. Dit wordt duidelijker door gevorderd inzicht.
  • Jouw gesprekspartner verantwoordelijk is voor het eindresultaat.
  • Hij ervaart dat hij een groot risico loopt op het realiseren van ongewenste oplossing.

Je gesprekspartner is vaak onzeker omdat hij onvoldoende instaat is om de beste oplossing te onderscheiden.

Om deze onzekerheid te verbloemen en de tekortkoming aan kennis te “dichten” zal de klant ervoor kiezen om meerdere aanbieders met oplossingen te laten komen. Zo bespaart hij kosten en tijd, en kan hij veel kennis tot zich te nemen.

3. Onzekerheid over besluitvormingsproces

Het is zaak dat we op een vriendelijke manier met de inkoper in gesprek gaan over de besluitvormers en het inkoopproces. Als we dat ongedwongen doen en onze toegevoegde waarde kunnen aantonen op een hoger niveau, dan zal je zien dat de inkoper je snel zal introduceren.

Het aantonen van de waarde van jouw propositie is gebaseerd op de gekregen informatie van je gesprekspartner. Zoals eerder benoemd, is het beïnvloeden van het inkoopproces van de gesprekspartner belangrijk. Daar liggen de kansen.

De klant gaat tijdens het besluitvormingsproces door verschillende fases. Het besluitvormingsproces begint met de bewustwording bij de klant, ook wel de ‘awareness-fase’ genoemd. Welk probleem moet worden opgelost? Deze stap klinkt helder, maar bij het opstellen van de vereisten, het gewenste resultaat en de mogelijkheden wordt de tekortkoming aan kennis duidelijk.

Tijdens de ‘kwalificatiefase’ vraagt de klant bij meerdere aanbieders offertes aan, wat resulteert in de ‘beslissingsfase’. Hierin wordt een selectie gemaakt en gekozen voor de beste oplossing van het probleem. Maar als je inzoomt op het besluitvormingsproces, is er grote onzekerheid over hoe dit moet worden ingevuld. Het is dan ook vanzelfsprekend dat de klant hier niet verder op in gaat.

4. Besluitvormers samenstelling

De uiteindelijke stakeholders en beslissers bestaan uit een DMU. Er kunnen veel stakeholders betrokken zijn bij het selectieproces en invloed hebben op de uiteindelijke beslissing. Dus, hoe meer DMU leden aanwezig zijn, hoe groter:

  • De kans dat er verschillende visies zijn over het probleem.
  • De verschillen in eisen en gewenste oplossingen.
  • De mogelijkheid dat DMU-leden wisselen.

Dat maakt het helder krijgen van het besluitvormingsproces moeilijker. Schrik niet van plots veranderde spelregels terwijl je dacht de klus te hebben binnengehaald. Binnen het besluitvormingsteam kan er van mening zijn veranderd. Er zijn dus meerdere spelers die de dobbelstenen gooien.

5. De dynamiek binnen de opdracht

De opdrachtgever die een oplossing mag inkopen, maakt een selectie van welke aanbieders hij aan tafel wil krijgen. Hij is het aanspreekpunt en krijgt de formele missie om te gaan winkelen in de markt. Dit is gebaseerd op passende normen en vereisten.

In de SPORRT®-Risico fase mag je rekening houden met de volgende dealbreakers

Zijn briefing, of RFQ (Request For Quotation), en beeld is formeel en waarschijnlijk expliciet. Deze RFQ is door meerdere mensen aangesteld. Het risico is dat je zijn tekortkoming aan kennis dicht en niet naar huis gaat met een geaccepteerde offerte. Hij kan dit dus zelf niet wijzigen. Het is dus logisch dat de opdrachtgever op zoek gaat om de tekortkoming aan kennis te dichten.

Het kost de opdrachtgever veel moeite om alle betrokkenen bij de besluitvorming dezelfde kant op te laten kijken. Omdat iedere stakeholder een ander beeld heeft, en het probleem, de bijkomstigheden en de gewenste oplossing onduidelijk is. Door dit inkoopproces is de opdrachtgever genoodzaakt alle aanbieders voor te leggen aan het besluitvormingsteam, voordat een definitieve beslissing wordt gemaakt. Dit zorgt ervoor dat het besluitvormingsproces lang duurt.

6. Uitgespeeld

Jij wilt dat je gesprekspartner het spel gaat spelen volgens jouw regels. Om dit te doen, moet je invloed uitoefenen op het spel wat jouw gesprekspartner speelt. Maar het betekent niet dat je gesprekspartner zelf het spel niet beheerst. De gesprekspartner heeft het spel van de deal zelf intern moeten spelen. Ze zullen het spel dus voortzetten, met, zonder of tegen jou.

Het draait bij hun spel om alle positieve kanten van verschillende aanbieders boven tafel te krijgen, en bij één aanbieder te kunnen afnemen, natuurlijk voor de beste prijs.

Pas op voor deze veelgemaakte fout!

Onder druk van de inkopende partij doen verkopers onrealistische toezeggingen om een offerte rond te krijgen. Hierdoor moet de interne organisatie onrealistisch veel werk verzetten wat op lange termijn resulteert in ontevreden collega’s en geïrriteerde klanten.

Bij veel bedrijven is er aan het einde van het kwartaal de druk om de verkoopcijfers te halen, ook wel kwartaal druk. De inkoper wacht dus af omdat hij weet dat op dit moment veel aanbieders zich nog ‘snel’ melden om een deal te realiseren voor een lagere prijs. Het spreekt dan ook voor zich dat dit het verkoopproces vertraagt en deals ontslippen.


Waar ligt de sleutel tot de beslissers?

In de hierboven benoemde scenario’s geven we de macht uit handen. Dan speel je het spel volgens aannames, zonder het totale besluitvormingsproces in beeld te hebben. Om het spel beter te gaan spelen is het belangrijk de regels van de klant te begrijpen en zijn inkoopproces naar je hand te zetten.

Wat zijn de parameters:

  • Maak geen inhoudelijke offertes zonder de DMU in zicht te hebben.
  • Deel je visie en stem deze af met de visie van stakeholders.
  • Realiseer een extensieve analyse van de DMU;
    • Wat zijn de verhoudingen binnen de DMU?
    • Welke problemen spelen op verschillende niveaus binnen organisatie?
    • Welke verschillende opvattingen zijn er ten aanzien van oplossing?

Maar hoe realiseer je dat?

  • Krijg duidelijk tijdens de gesprekken met je gesprekspartner wie alle betrokkenen zijn.
  • Vraag verschillende stakeholders welke oplossingen zij zoeken voor het voorgelegde probleem.
  • Zet de stakeholders die invloed uitoefenen en meebeslissen op papier – zodat je op basis daarvan vervolgacties kan insteken.

Vraag om duidelijkheid zodra de gesprekspartner het heeft over ‘wij’ en ‘ons’. Wie zijn er direct en indirect betrokken bij de besluitvorming? Vraag jouw gesprekspartner het schema van de DMU te tekenen. Aan de hand van dat schema kun je doorvragen over de samenwerking tussen en met de besluitvormers.

Denk dan aan de volgende vragen:

  • Bij wie is het probleem geïnitieerd? Waarom nu?
  • Wie heeft er naast deze persoon last van?
  • Wie heeft hier het grootste probleem mee?
  • Wie heeft het meest belang bij dat het probleem wordt opgelost?
  • Welke verschillende opvattingen zie je in de organisatie over dit probleem?
  • Hoe loopt het besluitvormingsproces?
  • Hoe is de besluitvormingscultuur?
  • Als we kijken naar jouw schema, wie kan er dwars gaan liggen?
  • Wie heeft een goed beeld van het risico van een verkeerde keuze van een leverancier?
  • Welke plotselinge situaties verwacht je?

Maak kennis met onze Groei Experts

Door op deze manier de inkoper te benaderen krijg je duidelijk waar jij als aanbieder een oplossing kan bieden. Creëer een helder beeld doormiddel van het vragen stellen en verschillende stakeholders te betrekken. Aan de hand van de antwoorden wordt duidelijk welke stakeholders over welke informatie beschikken en hoe je je volgende stap kan zetten.

Zo kun je veel beter inschatten hoe en wie de beslissingen nemen in het verkoopproces. Je weet nu precies hoe goed je de toegevoegde waarde van de uiteindelijke oplossing kunt aantonen.

Als jouw groeipartner helpen wij je graag met het binnenhalen van grotere deals. Onze Pro’s hebben meerdere bedrijven naar de top geleid met de Scaling Up methodiek. Ze weten wat werkt en delen hun learnings met plezier. Daar kunnen jij en je team van profiteren.

En we wensen je hier veel plezier en succes mee!

Wil je graag ondersteund en geïnspireerd worden, boek een van onze sales training. Word een succesvolle accountmanager.

Overzicht Volgende

Neem contact met ons op

Mis het niet...

Onze experts verzamelen wekelijks de laatste commerciele adviezen. Meld je nu aan voor de nieuwsbrief!

Categorieën